昨晚十一点多，躺在床上刷小红书，准备睡觉前放松一下。突然刷到一条停运公告，是我之前用过的一个效率工具。
看到那个熟悉的图标，心里咯噔一下。点进去，公告写得很克制，就那么几行字："因运营成本持续增加，无法维持，将于下月关闭服务。感谢陪伴。"
评论区已经炸了。
有人说："刚推荐给朋友，这就要关了？"有人说："早知道这样，我愿意付费的啊。"还有人贴出了两年前的截图，上面是创始人的承诺："永久免费，绝不加广告。"
那一刻，我突然睡不着了。翻来覆去想：这已经是今年第几个这样的产品了？
那些曾经让我们感动的产品
回想起来，这个工具一开始真的做得很用心。
界面简洁到极致，没有任何多余的按钮。功能很强大，但学习成本几乎为零。最让人感动的是，真的一个广告都没有，连启动页都是纯白的。
当时我在朋友圈分享过："终于有人在好好做产品了。"下面点赞的人很多，大家都在感慨"这才是匠人精神"。
但现在回头看，那份"纯粹"或许就是它的致命伤。
去年年底，他们上线了会员功能。我记得很清楚，因为那天我正好打开应用，突然弹出一个窗口："支持我们，开通会员。"
说实话，那一刻我有点诧异，但也理解。毕竟要活下去嘛。我当时还想着过几天工资到了就开通。
可评论区的声音不一样。很多人在问："不是说好永久免费吗？""这是要割韭菜了？""失望，取关。"
我能想象创始人看到这些评论时的心情。你倾尽全力做了这么久，最后却被当成骗子。
又过了一年，还是撑不下去。
知乎的故事也类似。
我2013年就注册了，那时候知乎还是邀请制，能进来的人都觉得自己很幸运。问题有深度，回答有价值，氛围特别好。大家都说这是"中文互联网的希望"。
但商业化来得太晚了。等到2016年才开始认真考虑盈利，那时候竞争对手已经起来了。
现在打开知乎，首页一半是广告，推荐算法也变了，总是推一些标题党的内容。评论区天天有人骂"知乎药丸"。
我有个朋友是知乎早期的答主，写过很多高赞回答。去年他跟我说："现在都不想打开了，看着心累。不是说知乎做错了，而是它当初做对了，现在却不得不妥协。"
还有一个我用了三年的笔记应用。
开发者是个独立程序员，一个人做了整个产品。我加了他的微信群，他经常在里面跟大家聊天，解答问题，听取建议。那种感觉就像是一群人在一起做一件事，而不是简单的用户和开发者的关系。
去年5月，他在群里发了一条消息："各位，我可能要关闭这个应用了。"
群里瞬间炸开。大家都在问为什么，说可以付费，说可以接受广告。
他说："不是钱的问题。是我一个人根本撑不住了。服务器成本、维护成本、还有各种杂事，我已经连睡觉的时间都没有了。"
最后一句话让我印象特别深："我想做纯粹的产品，但纯粹是需要代价的，而这个代价我付不起。"
群解散那天，很多人都没说话。
从免费到付费，为什么这么难?
你可能会说，那就收费啊，用户会理解的。
但事情没那么简单。
人的心理有个特点：一旦习惯了免费，再要他们付费就变得异常困难。
这不是用户不讲理，而是认知框架已经固定了。就像你习惯了朋友每次都请客吃饭，突然有一天他说"我们AA制吧"，你虽然知道这很合理，但心里还是会有落差。
我见过一个更极端的例子。
有个工具类应用，免费运营了五年，积累了几百万用户。开发团队决定推出付费版本，价格其实很便宜，一年只要98块。
他们做了大量准备工作：提前三个月公告、解释成本压力、承诺免费版功能不减。但上线当天，评论区还是被骂惨了。
"用了这么多年突然要钱，恶心。"
"资本家嘴脸暴露了。"
"卸载，再见。"
最让人难过的是转化率：不到2%。几百万用户，只有几万人愿意付费。
而那几万付费用户说的话更让人心酸："早该收费了，你们撑了这么久已经很不容易了。"
更深层的问题是，免费用户和付费用户的心态完全不同。
免费用户关心的是"能不能用"。只要基本功能满足需求就行，对产品没有太高期待。
但一旦开始付费，用户的评判标准就变了，变成"值不值"。他们会拿你跟市面上所有同类产品对比，会计算投入产出比，会挑剔每一个细节。
这不是转化用户，而是要求他们彻底改变思维方式。
我有个做产品的朋友总结得很精辟："免费用户是来白嫖的，付费用户是来挑刺的。当你试图把白嫖者变成挑刺者，你就输了。"
那些一开始就收费的产品
相比之下，那些从第一天就明确收费模式的产品，反而活得很滋润。
Notion你知道吧？它从一开始就有清晰的定价：个人版免费但有限制，团队版按人头收费。
没人觉得这有问题。因为预期就是这样设定的。你知道免费版够自己用，想要更多功能就得付费，这很自然。
我2019年开始用Notion，当时就是冲着它的理念去的。后来团队用，我直接开通了团队版，一年几百块，没有任何心理负担。
Figma也是同样的逻辑。设计师个人用免费版，但一旦涉及团队协作就得付费。大家都接受，因为这就是规则，从来没变过。
收费本身就是在筛选用户。
愿意付费的用户，才是真正有需求的用户。他们会更珍惜产品，更愿意给反馈，流失率也更低。
而免费用户虽然数量多，但说实话，大部分都是"薅羊毛"心态。产品对他们来说可有可无，今天用你的，明天用别人的。
我自己就是这样。手机里装了一堆免费应用，但真正常用的，都是我付了费的那几个。因为付了钱，所以会强迫自己用，慢慢就形成了习惯。
用户数量的陷阱
见过太多创业团队掉进这个坑。
他们的PPT上总是写着："我们有100万用户"，"我们的增长率达到200%"。投资人一看，觉得不错啊，市场需求很大。
但他们不说的是：这100万用户里，活跃的可能只有10万，付费的可能只有1000。
而支撑100万用户的成本是实实在在的。
服务器要扩容，带宽要升级，客服团队要招人，运营成本指数级上升。可收入呢？可能连成本的零头都不到。
我认识一个创业者，去年他们产品用户量突破50万，全公司都在庆祝。
三个月后，他找我借钱。
"账上没钱了，"他说，"用户增长太快，成本撑不住了。"
"那收费啊，"我说。
他苦笑："我们跟用户说过永久免费。现在说收费，就是打自己脸。而且用户习惯了，转化率会很低。"
最后那个产品还是关了。50万用户，最后换来的是一堆债务和一个失败的教训。
投资人也会被数字误导。"100万用户"听起来确实比"1万付费用户"性感，但前者可能月亏几十万，后者却能稳定盈利几十万。
哪个更健康？答案显而易见。
但资本市场不这么想。他们要的是故事，是想象空间，是下一轮融资的筹码。至于公司能不能活下去，那是以后的事。
商业的本质
说到底，商业就是价值交换。