钟薛高作为曾经的网红雪糕品牌，其倒闭是多重因素叠加的结果：
1. 品牌信任崩塌：虚假宣传与产品质量危机
- 虚假宣传：钟薛高多次因夸大产品原料（如宣称“特级红提”实为普通散装红提、“不加一滴水”却含饮用水）被市场监管部门处罚，消费者对其诚信度产生严重质疑。
- “烧不化”事件：2022年，钟薛高雪糕被曝在31℃室温下长时间不融化，甚至火烧后冒黑烟，尽管品牌解释符合国标，但公众对其食品安全性的信任已彻底瓦解。
2. 定价与渠道策略的致命错配
- “雪糕刺客”标签：钟薛高将高价雪糕（如66元的“厄瓜多尔粉钻”）混入便利店平价冰柜，消费者结账时遭遇“价格突袭”，引发广泛抵触情绪。
- 渠道下沉失败：为追求销量，品牌盲目将高端产品铺货至低线市场，但下沉市场消费者更注重性价比，导致大量滞销和库存积压。
3. 战略摇摆与转型失败
- 高端定位迷失：危机后仓促推出3.5元平价子品牌“Sa’Saa”，既未吸引价格敏感群体，又暴露前期溢价虚高，进一步削弱品牌价值。
- 资源分散：尝试拓展速冻食品等新业务，但资金和供应链能力不足，最终未能形成第二增长曲线。
4. 过度依赖营销与资本输血
- 重营销轻产品：6年内烧光约13亿元融资，主要用于网红代言和社交媒体炒作，而供应链建设和研发投入不足，产品缺乏真实差异化优势。
- 现金流断裂：2023年销量暴跌60%后，经销商退货、欠薪纠纷频发，资金链彻底断裂，最终因无法清偿债务被申请破产。
5. 内部管理与市场环境恶化
- 管理混乱：频繁调整战略、派系斗争导致运营效率低下，危机公关反应迟缓（如“烧不化”事件中未及时公开检测报告）。
- 消费理性化趋势：后疫情时代消费者更看重性价比，高价雪糕市场萎缩（6元以上产品份额降至15%），钟薛高未能适应这一转变。
启示：网红品牌的“速朽”教训
钟薛高的案例揭示了新消费品牌的通病——缺乏产品力支撑的营销泡沫终将破裂。其失败本质在于未能平衡“高端叙事”与真实价值，同时在扩张中忽视消费者体验与供应链根基。相比之下，哈根达斯通过百年品牌沉淀和独立渠道建设维持高端形象，而蜜雪冰城以极致性价比占据下沉市场，两者均找准了可持续的定位。