关于Meow Wolf早有耳闻但没有很深入的了解，前一阵刷到Meow Wolf在达拉斯葡萄藤市项目的一段 游览视频，再一次被他们的想象力震撼，同时也惊讶于Meow Wolf居然开进了一家正儿八经的购物中心。在走出疫情阴霾之后，Meow Wolf又一次踩下油门，似乎离建立一个「体验经济时代的娱乐帝国」越来越近了。
Meow Wolf的创业故事已经有很多介绍，但是在收集信息的过程中还有一些好奇：在宏观上，为什么圣达菲可以孕育出有如此独特气质的团体、Meow Wolf的成功如何影响圣达菲的创意产业；在战略层面，Meow Wolf是如何选择扩张的城市、如何与本地社区合作；最后在产品的尺度，Meow Wolf如何通过空间叙事、对于空间有哪些偏好、以及它有多赚钱。
🪅 为什么是圣达菲
先云参观一下圣达菲
其实之前从来没有听说过圣达菲（Santa Fe）这座城市，对新墨西哥州的全部印象也都来自《绝命毒师》👨🏫，所以在案头研究之前先在谷歌地球上空降圣达菲。
圣达菲的历史可以追溯到17世纪，是一座由西班牙殖民者建立的城市，这也影响了圣达菲的人口结构和城市风貌。作为新墨西哥州的首府，圣达菲仅有8.8万人口（2021年统计数字），其中有 47% 是西班牙裔，平均年龄40岁。在1956年，州政府发布法令，规定圣达菲的城市风貌必须在一定程度上保留土坯风格，即 Pueblo 风格。独特的风貌和悠久的历史使圣达菲成为小有名气的旅游城市。
在旅游业方面，圣达菲每年接待大约 200万名游客，直接和间接带来大约10亿美元的收入。尽管绝对规模并不算大，但旅游业还是圣达菲重要的经济驱动力。《权力的游戏》的作者、圣达菲的居民、也是之后Meow Wolf的贵人——George R.R. Martin 这样描述 圣达菲：
当我1978年第一次作为游客来到圣达菲时，我就爱上了那里。我1979年搬到这里，差不多同一时期我成为了一名全职作家。
它是美国最古老的城市之一，甚至比东海岸的任何城市都要古老。因为它是一个州的首府，所以有许多大城市才有的便利设施——博物馆和精致的餐馆。我也喜欢小城生活。你可以在10分钟内上车去任何地方。
产业集聚
圣达菲的 三大支柱产业 分别是与农业科技相关的先进制造（Tech & Advanced Manufacturing）、食品（Food Sector）、创意与体验（Creative & Experience）。其中，Meow Wolf已经成为创意与体验产业领域的「催化剂企业」。
有点令人意外的是，作为一个只有8万人的小城市，圣达菲竟然可以成为仅次于纽约、洛杉矶的第三大艺术品市场，艺术活力指数在全美中等城市（人口在10万～100万）中排名第一。事实上，在大萧条之后就有大批艺术家来到圣达菲创作。到1969年，据估计约有500名专业艺术家居住在圣达菲，这座城市成为反主流文化的重要阵地。在2005年——Meow Wolf成立的三年前，圣达菲还成为联合国教科文组织创意城市网络（UCCN）的成员，这里有大量的创意企业、策展人、设计师、舞蹈家、音乐家、视觉艺术家、演员等等。不过可能是由于圣达菲的就业基数较小，艺术产业的集中度更高。目前，城市人口中大约有10%从事艺术和艺术相关工作，这也成为日后Meow Wolf扩张战略的重要考量因素。
圣达菲的公共政策对文化艺术领域有相当的倾斜，主要来自于市政府推行两项支持文化艺术产业发展的举措：
- 市政府将酒店床位税的一部分资金划拨给文化机构，用于支持当地艺术组织举办各种演出、展览和节日活动；
- 为了推动公共艺术的发展，拨出城市建筑和基础设施成本的2%用于支持公共艺术作品的创作和展示。
另外，圣达菲在当时美国的文化艺术领域中还找到了一个利基市场，
当整个西方世界几乎都转向抽象艺术的时候，那些想要创作具象作品的艺术家们能够在圣达菲找到一席之地。
由于城市面积不大，而且是围绕中心广场组织起来的，因此很容易步行。圣达菲的运作方式更像是一个为期365天的全城艺术博览会。
尽管如此，在Meow Wolf出现之前，圣达菲还是一座古板保守的城市。在 一份圣达菲文化产业的调查 中，大众对圣达菲城市文化认知的关键词主要是：传统、艺术、历史、博物馆的等等。同时，由于圣达菲和新墨西哥州的本地市场规模都有限，过度的旅游开发也导致圣达菲出现大量面向游客的廉价艺术品，本地艺术社区的口碑开始下滑。
正因如此，早期Meow Wolf的作品与圣达菲的艺术氛围显得有些格格不入，不被圣达菲的艺术圈接受。在空间上也有直观的体现，Meow Wolf的第一个永久项目「永恒轮回之屋」也没有选址在传统的艺术产业集聚区。
或许Meow Wolf的出现，多多少少让圣达菲的创意产业政策有了转向和聚焦。2016年，圣达菲还推出了一份名为《 Culture Connect：Storytelling & Engagement Toolkit》的政策路线和实践指引，提高了叙事内容和体验经济的地位。
创意产业的基础设施
圣达菲对创意产业的重视聚集一批加速器、孵化器等创业基础设施，建立起健康的企业孵化环境。其中，圣达菲的创意企业加速器Creative Startups帮助Meow Wolf步入正轨。Meow Wolf的创始人Vince Kadlubek始终抱持着商业化的强烈意愿，以加入Creative Startups的加速项目为契机，Meow Wolf 和George Martin搭上了线。George Martin出资将近300万美元帮助Meow Wolf盘下一间旧保龄球馆，并促成了第一个永久装置「永恒轮回之屋」的落地。
之后Meow Wolf也成为圣达菲创意产业基础设施的一部分，创始人团队在Creative Startups中常常以导师的角色出现。 Creative Startups的专栏 中提到Meow Wolf最与众不同的5个地方：
- 有远见并坚持不懈（Be Visionary And Dogged）：在进入加速器之前Meow Wolf已经完成大约20个项目，虽然都没有得到传统艺术界的认同；
- 执着于市场反馈（Get Obsessed With Customer Feedback）：不再把自己的作品看作是一系列展览，转而开始构想一个在产品、体验和内容之间界限模糊的企业；
- 学习一门新语言（Learn A New Language）：熟悉投资者的术语和视角；
- 找到同道中人（Find Your Tribe— In A Suit）：他们西装革履，看起来并不像「创意人士」，但这让融资变得容易；
- 恰逢其时（Time is Just Right）：在进入加速器之前团队已经濒临解散，但随后机缘巧合请到George Martin为他们站台。
至于Meow Wolf是否改变了圣达菲的创新地理，答案是肯定的。从 2022年的数据 来看，Meow Wolf周边的创意产业人才密度已经完全能和峡谷路等三个创意产业集聚区掰掰手腕。
🪅 Meow Wolf的扩张之路
Meow Wolf的故事很完整，也很「meta」，他们将每个项目场址称为「portal」（传送门）。Meow Wolf的野心并不是造梦，而是入侵现实。2016年可以算是Meow Wolf规模化的开端。截至2023年8月，Meow Wolf有圣达菲、拉斯维加斯、丹佛和达拉斯葡萄藤市4个固定项目在运营，1个在休斯顿的项目正在施工，另外还有2个分别位于菲尼克斯和华盛顿的项目被取消。
在梳理这些项目之前还有必要说明的是，Meow Wolf在2017年获得 共益企业（B-Corp） 认证，成为美国娱乐业中唯一一家共益企业。对于Meow Wolf来说，共益企业的认证将关注治理、员工、社区、环境和客户等五个方面的议题。因此，相比起其他同类企业，社会影响在Meow Wolf的选址模型中可能占有更高的权重。
圣达菲——House of Eternal Return
Meow Wolf的第一个永久装置「永恒轮回之屋」（House of Eternal Return）筹备时间超过一年，每个创始人在这个项目中都有明确的分工。此外，Meow Wolf还雇佣大约130名艺术家全职创作，在完工前几乎花完了所有预算。整个项目的建筑面积大约2000平方米，内部设有70多个房间，其中还包括一个可容纳400人的表演场地。
永恒轮回之屋在2016年正式开放，原本的计划是每年吸引12.5万人次，创造大约200万美元左右的收入。然而这个目标只用了三个月就已经达成，在运营的第一年内，永恒轮回之屋接待游客40万人次，创造近700万美元收入。根据2018年的数据，利润率大概在30%上下。
在第一年的运营收入中，有77%来自门票，其中的绝大部分还是来自于新墨西哥州内的游客，人均花费大约17美元（不过在疫情之后票价上涨至平均30美元）。
拉斯维加斯——Omega Mart
Meow Wolf的拉斯维加斯项目的合作伙伴是Area15，与商业地产结合得更紧密。拉斯维加斯项目Omega Mart在2021年1月正式营业，建筑面积大约5000平方米。更像是Area15的主力店，消化了场馆大约三分之一的面积。Omega Mart由60个房间组成，包括一个超现实主义的超市，这是游客进入故事情节的通道。参观者大约需要两个小时来完整寻找这些线索。
往前追溯可以发现Meow Wolf和Area15的合作应该是水到渠成，Area15的操盘者Winston Fisher 和创意顾问Michael Beneville都是火人节的粉丝，他们想把反主流文化的、无政府主义的艺术带回拉斯维加斯。不仅如此，Winston Fisher还是Meow Wolf董事会的一员。
Area15背靠赌城大道，建筑面积1.9万平方米，根据 Placer.ai 的数据，2022年，Area 15吸引了323万游客到访。在外观上，Area15像是一个盒子式的购物中心，但其中的零售业态都被体验娱乐内容取代。Beneville 谈及 Area15的设计理念：
语境很重要，如果你身处一个拥有沉浸式体验的地方，当你走出来却发现是一个购物中心的停车场，那真的很糟糕。
The context is important, If you’re in a place where you had this immersive, amazing experience, it sucks if you exit into a strip mall parking lot.
丹佛——Convergence Station
对于Meow Wolf来说，丹佛项目是对整体创意和财务模型的一次测试，Vince将它描述为 「一个企业版的艺术团体」。因此和拉斯维加斯相比，Meow Wolf的丹佛项目更激进一些。
其实Meow Wolf的丹佛项目在定案之前还有另外两个备选场址，都位于创意产业生态已经成熟的北河艺术区（RiNo），但是当Vince在北河艺术区呆了一段时间后，他疑惑道：
这真的是我们每年想要带来150万人的地方吗？
Meow Wolf最终选择的太阳谷地区（Sun Valley）是丹佛最古老、最贫穷的地区之一。为了确保Mewo Wolf能够为社区带来积极影响，太阳谷组织了一个15人的 社区咨询委员会，并制定了一份企业社会责任文件。文件中提出4个原则：尊重艺术家、尊重环境、尊重社区、建立包容性经济。具体到空间中，Meow Wolf将丹佛项目40%的展览空间用于展示来自科罗拉多州的艺术家的作品，并使用100%的可生物降解材料降低环境足迹。
在微观的场址决策上，为了减少城市蔓延并支持丹佛市的精明增长，Meow Wolf选择了这个被高架围出的填充地块。很显然，这是一个「不好用」的地块，这个尴尬的三角形地块曾经是一座手机信号塔，也曾作为停车场。对于如何处理可达性，Vince对丹佛项目的评价是「 Funky」，
虽然令人困惑，但到达目的地几乎将成为体验的一部分。
丹佛项目于2021年9月开放，室内面积大约8000平方米，其中有大约5500平方米用于展览，剩余的空间设有一个餐厅、酒吧、零售和支持空间。
值得一提的是，丹佛项目的开发商Revesco也负责the River Mile片区的统筹开发。这是一段将近一英里长的南普拉特河河滨地区，大多是未充分利用和欠发达的工业用地，临近丹佛大都会州立学院。在Meow Wolf进入之前，已经有里高Empower体育场、百事中心等等大型文体设施，MW成为这里的第一个商业目的地。另外，Meow Wolf在丹佛还有另一个黑暗骑乘装置Kaleidoscape，位于附近的Elitch Garden游乐园内，也是Revesco的项目。
奥斯汀——已取消
在收集资料的过程中发现了一段小插曲。2017年，Meow Wolf的第二站还在丹佛和奥斯汀之间摇摆。从Meow Wolf对奥斯汀的 市场预测 来看，奥斯汀项目很有可能是和丹佛项目近似的体量，可以从中一窥Meow Wolf在扩张早期的选址思路。
在这份报告中，Meow Wolf提到之所以选择奥斯汀的两项指标：
- 就社区庆祝活动、节日、集市和特别事件的数量而言，其人均指标排在全美第二；
- 奥斯汀创意产业的基础良好，每年产生的总经济影响超过43亿美元。
基于奥斯汀城市基本面的分析，Meow Wolf预计这个项目将经过2年筹备期，营业后每年将吸引125万参观者。在项目成熟阶段每年带来超过5000万美元的收入。
除此之外，Meow Wolf提到将为奥斯汀创造的社会效益包括：
- 为本地艺术家和制造商提供较高的薪酬水平；
- 提供可负担的创意产业空间；
- 为当地的创意产业探索可持续的商业模式；
- 加强不同社区创意机构之间的联系；
- 提供面向公众的创意教育项目。
达拉斯葡萄藤市——The Real Unreal
2023年7月正式营业的葡萄藤市项目依附于一座10万平方米级别的购物中心Grapevines Mills。
Meow Wolf从 2018年 就开始接洽Grape Mills的开发商——Simon Property Group，有意愿租下一个主力店的铺位。在2022年之前，葡萄藤市项目都被严格保密。
葡萄藤项目的建筑面积大约3000平方米，人均消费达到50美元。在永恒轮回之屋的基础上，Meow Wolf为这座巨型Mall策划了一个新故事「The Real Unreal」。尽管Meow Wolf一直采用非线性、片段化的空间叙事，但在葡萄藤项目，Meow Wolf开始有意地扩充他们的叙事宇宙，例如使用一些和圣达菲项目相呼应的设计细节。
休斯顿——主题未知
休斯顿项目和葡萄藤市项目的设计团队有很大一部分 重合。2023年5月中旬，休斯顿市议会允许Meow Wolf翻修一座1万平方米的老仓库，将其中的3000平方米用于Meow Wolf的艺术项目，项目的投资预算为 4200万美元。
作为共益企业，Meow Wolf向当地政府承诺与休斯顿地区的「问题青年」（at-risk youth）合作，也推动了拿地法令的推进。当地政府还希望Meow Wolf的进驻能为其余的空间带来更多商户，预计将会创造120个全职岗位。
凤凰城——已被搁置
Meow Wolf在凤凰城开始尝试拓宽业态的边界。原计划中的凤凰城项目是一座18层高、有400间客房的酒店（5～6万平方米），此外还有7000平方米的传统艺能——迷幻风格艺术装置。
在凤凰城，Meow Wolf的合作伙伴是True North Studio。和之前的项目一样，Meow Wolf在早期阶段就展示出与本地艺术家社区站在同一条战线的姿态。但是酒店项目的野心也招致当地文化评论界的一些 批评：
（酒店）这个决定看上去更多的是受客户服务的驱动，而不是来自创造者自身的意愿。
凤凰城的计划之所以被搁置，极有可能是因为Meow Wolf在疫情期间遭受重创。2020年Meow Wolf曾裁员超半数（大约200名员工），同年3月关闭圣达菲的永恒轮回之屋，在6月宣布遇到财务困难，亟需寻找新的投资者。新冠疫情给Meow Wolf带来的经济影响超过 5000万美元。
华盛顿托顿堡——已取消
托顿堡（Fort Totten）项目和凤凰城项目差不多在同时期推进，也因为新冠疫情的影响而搁浅。Meow Wolf原本的计划是在托顿堡的Art Place地块建造一座新的三层、约1.6万平方米的永久场馆，计划于2022年开放，故事主题是永恒轮回之屋。
Meow Wolf在托顿堡的合作伙伴是Morris & Gwendolyn Cafritz基金会，也是Art Place的开发商。随着Meow Wolf的退出，Meow Wolf在拉斯维加斯的邻居： Illuminarium Experiences， 以及Superblue、Artechouse有可能进入这个家庭娱乐中心。
通过观察这些项目的选址，可以发现一些Meow Wolf扩张的线索。Meow Wolf的场址大多位于中心区、创新区的边缘，或是城市的重要的交通廊道。区位决策不仅仅考量消费市场，也注重本地艺术产业的根基和创意社区的氛围。空间产品大致有两种模型，
- 单体类：包括圣达菲、丹佛和休斯顿项目，Meow Wolf在场地翻新修缮和建筑设计阶段开始介入，面积在7000～8000平方米的量级；
- 商户类：包括葡萄藤和拉斯维加斯项目，租用购物中心或综合体中的铺位，面积在3000～5000平方米。
不同于迪士尼模块化复制机动游戏或表演内容的做法，Meow Wolf目前还是更倾向于创造新的内容来丰富整个故事框架。
🪅 Meow Wolf想要什么样的空间
Vince Kadlubek是迪士尼的铁粉，2014年Meow Wolf在赢得一次创业比赛之后，Vince就把奖金用于考察迪士尼乐园的空间设计策略。
六位创始人早上8点到达公园大门，一直待到午夜公园关闭。Kadlubek带领大家进行战略性的探索，更关注游乐设施之间的过渡空间，而非设施本身。Vince提醒大家注意公园规划者如何巧妙地引导人群流动，并提供小小的惊喜时刻，以分散人们对排长队和昂贵饮料的注意力。
尽管Meow Wolf和迪士尼的估值、体量都还有数量级的差距，有一些观点已经将Meow Wolf视为迪士尼潜在的竞争对手。其实观察空间设计的策略会发现Meow Wolf和迪士尼代表体验业态走向两种方向，二者之间的区别在于，迪士尼试图营造一种「无菌的」环境，正如「魔法王国」（magic kingdom）中对秩序的隐喻。Meow Wolf显得更「调皮」，在不经意间渗透出危险、迷幻、阴谋和反乌托邦的气息。
Meow Wolf的空间叙事不提供确切的答案，只展示线索。「随机性」和「对日常环境的模仿」是Meow Wolf设计的重要原则，比如常常使用超市、冰箱、洗衣机意象作为现实世界和Meow Wolf宇宙的通道。Vince Kadlubek和Caity Kennedy在一档 播客 中提到Meow Wolf的设计逻辑：
在设计空间时，Meow Wolf并不在意所谓的「出片率」。相反，它追求更丰富、更无处不在的参与感。我们试图给人们选择的机会，即使只是左拐还是右拐，这让他们感觉自己在探索，有助于吸引人们融入空间，而不仅仅是走进来然后按照预设的方式行动。
@永恒轮回之屋
另外，不同的业态组合也成为Meow Wolf扩充叙事宇宙的方法。除了未能落地的酒店之外，Meow Wolf已经在丹佛和奥斯汀相继落地过音乐节、机动游乐、快闪商店等等形式。执行创意总监Corvas Brinkerhoff 这样描述 Meow Wolf「讲故事」的能力。
我们所能创造的最深刻的体验就是情感体验，这就是故事，这就是我们作为人类彼此联系的方式。故事展开的方式就是通过这个密集的叙事媒介网络。
Meow Wolf还曾设想过开发一款手机应用，将线下体验空间变成一个侵入式的实景游戏（a giant alternate reality game），不断为Meow Wolf的叙事宇宙提供养料。
🪅 经济表现如何
目前主流的商业分析机构对Meow Wolf收入情况的口径还不太统一，但根据2017年Meow Wolf奥斯汀报告中对营收规模的预测，在丹佛、拉斯维加斯等项目落地后，每年将有将近2亿美元的收入。
在微观层面，奥斯汀项目缺少空间参数、丹佛项目缺少运营参数，但由于这两个场址在2017年同步推进，且市场假设基本相似，从选址到正式开业大概都需要2年，所以暂且假设奥斯汀项目和丹佛项目是相同能级。基于这个假设和其他数据可以推测，Meow Wolf单体类项目的单方造价在6800美元左右，在投入运营的早期，两个项目的经济表现单位经济表现相差不大，单方收益在4000美元左右，单方利润大约1000美元。在进入成熟阶段后，圣达菲项目的单方运营收入4300美元左右，单方利润只有大约1400美元；而奥斯汀项目单方运营收入是6400美元左右，单方利润达到3000美元。单方运营成本比较稳定，在2500～3000美元之间，估计能在5年左右收回成本。
通过对这几个项目的对比可以发现，圣达菲永恒轮回之屋的盈利指标不如其他项目，主要还是受到当地市场规模的限制。丹佛、奥斯汀等大城市和中心城市的边际收益更高，预计接待游客量是圣达菲的3～4倍，猜测这也是Meow Wolf执着于向外扩张的重要驱动力。
🪅 用艺术打败艺术，用商业反抗商业
Meow Wolf创作的根基是另类文化和反商业的精神，纪录片《 Meow Wolf: Origin Story》用散乱和朋克精神（scrappy and punk-rock like art collective）来形容早期的团队风格。这种反叛精神从内容创作、空间设计、扩张选址再到社区合作都一以贯之。Vince Kadlubek更像是扮演润滑剂和转译者的角色，搭建小众文化和商业世界的桥梁。Meow Wolf用「反商业」的理念做商业，能够巧妙地隐藏锋芒，也能向日渐乏味的购物中心释放多巴胺。
尽管在公司架构和利益分配等问题上，Meow Wolf也经历波折，一些项目所在区域开始出现城市士绅化的苗头，面对重游率的瓶颈仍然需要找到更好的解法。在异地扩张后，Vince常常提到Meow Wolf的愿景已经不局限于创造出某个领先市场的娱乐产品，而是推动一个以创意为中心的新产业：
Meow Wolf知道，偏远的地理区位意味着他们有可能被降级为路边景点。
让所有这些艺术家都以艺术家的身份工作——不仅仅简单的门票经济——需要新的项目和更大规模的投资。Meow Wolf还发现自己陷入了创业世界无情的逻辑之中：如果你没有快速增长，你基本上就是在走下坡路。
-End-
一些Reference：
纽约时报：《Meow Wolf能否成为体验经济领域的迪士尼？》
Creative Startups：《Meow Wolf与众不同的5件事》
播客聊声于无：《深扒Meow Wolf：从地下艺术团体到商业帝国》
彼山：《商业3.0时代的另类玩法——叫好又叫座的Meow Wolf模式》
《Culture Connects Santa Fe：Storytelling and Engagement Toolkit》
《Culture Connects Santa Fe：A Cultural Cartography》
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