好久没有更新收发室，忙到忘记还有一篇文章躺在草稿箱。最近终于有时间好好读一读关于体验设计的内容，找到一些新的视角来看空间设计。和传统的空间设计略有不同，体验设计贯彻以终为始的逻辑，基于洞察和用户需求，一切都围绕体验展开，在某些方面很能够代表下一个世代商业消费的趋势。
- 🎸 品味不是算法公式，而是导航系统
- 🎧 McKinsey：消费者在危机时期养成的习惯依然存在
- 🥕 Maydayland的体验设计
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🗺️收发室张贴了漫游者地图，收录一些查阅资料过程中看到有意思的内容。
🎸 品味不是算法公式，而是导航系统
《dotdotdot》是最近经常看的专栏，专栏关注消费品牌、传播媒介和当代文化的关系。12月初，《dotdotdot》相继发表了四篇文章，分别从时尚、音乐和体育消费市场，研究品味如何被定义、谁有权决定品味以及我们能否预测甚至「制造」品味。
在这一系列研究中，《dotdotdot》提出的一个重要假设是：文化相关性将世界上所有成功的品牌联系在一起。
具有文化相关性的品牌更有可能被视为生活方式或社会身份的象征。这些品牌的声誉不仅来自于产品或服务的质量，还在于它们与目标受众文化的深度联系。无论是与合适的创意人才合作还是建立异业联盟，这些品牌都在积极地为目标受众的文化做出贡献，而不仅仅是利用这种文化来销售更多产品。
基于这个假设，《dotdotdot》引用了「KX雷达」——品牌营销机构Kemler Kemler基于8种不同类型的消费者设计的监测文化相关性的工具箱，用以衡量不同市场对品牌、内容的兴趣和归属感。
诚然，品味难以捉摸，一个人的品味是由ta生命中遇到过的所有「美好」的事物塑造的。通常情况下，由品味驱动的社会连结会比趋势驱动的连结更长久：
品味是无神时代的伪宗教，不是一套算法公式，而是一个导航系统。这意味着你的品牌/产品/作品正在点亮他们大脑中专门保留给他们最关心事物的部分。
在时尚领域，「创意总监」的价值正受到挑战。如今，时尚领域的品味更像是「复调音乐」。具体来说，创意总监只能锚定品牌叙事的开端，但叙事的正当性取决于社群如何传递这些信息。Dior的创意总监Jonathan Anderson和曾任Céline创意总监的Phoebe Philo，分表代表广度和深度两种策略。Anderson通过艺术家、流行偶像等节点，将美学语言转译到各自圈层，搭建不同亚文化群体之间的对话，而Philo则致力于搭建一个紧密、排他且具有高度共识的社群，强调品牌的脉络与正当性。从这个意义上，创意总监需要的是一种编辑、语境化和赋予意义的能力，是在无限选择中构建叙事和凝聚社群的能力。
体育市场的品味已经成为一种战术。对品牌来说，「将所有能量注入比赛」的纯粹主义路径虽受尊敬，但已非唯一或最安全的选项。当代体育文化，特别是年轻一代（文中提及95%的Z世代），期待运动员在赛场外展现更鲜活的人格与创造力。（某种程度上，这也解释了为什么体育界的超级巨星变得更少了），一些品牌正在围绕运动员自己的品味创造微型的生态系统。
音乐市场的品味是自我认知的形式，尤其是在亚文化被算法越来越快地消费的趋势下。在算法文化中，阴阳怪气和真诚赞赏的界限变得模糊。因此，内容能否传播，不再取决于人们是爱它还是恨它，只取决于人们是否分享它。TOMM¥ CA$H、Chappell Roan和Tyler, The Creator深谙此道，他们以新奇的、怪诞的、反叛的品味吸引注意，却不丢失真实的自我表达。
在品味驱动和碎片化媒介的时代，品牌需要的不再是简单的价值主张，而是一个动态的「脉搏」，《dotdotdot》认为「品牌正处在一个波动的时代」：
一条病毒式的评论、社交媒体的一个小趋势、或是一个意想不到的名人时刻，都有可能改变人们对品牌的看法，品牌甚至来不及作出反应。因此，品牌不仅要在产品和定位上竞争，还需要具备文化敏捷性（Cultural Agility）。
所谓的文化敏捷性，说人话可能就是「听劝」？品牌必须从「努力被看到」转变为「学习如何被发现和被讨论」。这意味着品牌不仅需要静态的「DNA」作为核心身份，更需要动态的「mRNA」来及时地根据文化环境进行转译。
🎧 McKinsey：消费者在危机时期养成的消费依然存在
麦肯锡的《2025 年消费者状况报告》总结了消费者情绪和行为变化的5个趋势，很值得精读。这些趋势包括：
- 更多独处和在线的时间
- 社交媒体称为最不可靠的信息源
- Z世代消费者的影响力越来越明显
- 本国品牌更受欢迎
- 消费品的价值正在被重估。
《报告》提到，并非如今的消费者缺乏理性，而是过去用来解读他们行为的框架已不再适用。曾经看似因新冠疫情而产生的短期适应措施，如今深远地改变了消费者行为，最直接的表现就是，消费者正在做出一些看似矛盾的购买决策，消费情绪与消费支出数据的相关性越来越弱。另外，《报告》相关的播客详细阐述了这些趋势中看似自相矛盾的洞察。
独处和花费更多时间在数字世界是从疫情时代延续下来的行为模式，这意味着品牌需要主动走向消费者。在这个过程中，游戏化成为品牌提升用户粘性的常规战术，也是线上线下体验的桥梁。
另一个值得琢磨的悖论是，尽管消费者花费更多时间在数字世界（主要是社交媒体）中发现和研究产品，然而他们对KOL营销的信任度正在走低，除了中国市场。（因为他们越来越意识到KOL是「拿钱办事」的。在这一趋势下，全渠道战略（omnichannel strategy）更加重要。甚至在某些时候，传统媒体比社交媒体更值得信赖。
Z世代是规模最大、可支配收入最高、消费偏好变化最快的市场，也是财富观念最独特的群体：
他们非常关注财务安全，同时也更愿意进行炫耀性消费。在追寻价值的过程中，消费者开始选择更小规格的包装，或是减少购买心仪品牌的数量。
比年长的世代相比，Z世代并不乐意根据社会时钟来定义自己。相反，他们更有可能基于与财务安全相关的成就来划分自己的人生阶段，例如职业成功、提早退休等等。
理解Z世代消费行为需要有更高分辨率的洞察力，因为他们与其他世代消费需求的差异相当微妙。例如，对前几个世代的消费者来说，健康消费通常与「有机」、「天然」等等概念相关，而在Z世代眼中，真正重要的是「蛋白质」、「碳水」等等。
另外一个关于Z世代的洞察是：由于Z世代的青春期很程度上被疫情时期塑造，因此他们在体验上投入相当多，而不是在物质上。
他们乐意在微观体验（microexperiences）上花钱——他们愿意为一天开始时给他们带来快乐的那杯咖啡付费。
那么什么是围绕体验设计的商品呢？这期播客提到名为「sweet indulgences catagory」（甜蜜放纵）的品类，类似「漂亮饭」，能够同时满足对情绪价值和社交价值的诉求。
在中国市场，增长最快的是那些产品值得在社交媒体上分享的公司——尤其是在 Z 世代中。
最后一个值得关注的趋势是消费者正在重新度量商品或体验的价值，他们在某些品类中进行炫耀性消费，同时在另一些品类中消费降级，整体表现出K型分化的特征。但与2008年经济危机中普遍的消费降级不同，这一轮消费降级是跨品类、跨渠道的。
这是我们在数据中首次看到消费者表示他们在必需品上进行了折扣，以便能够在非必需品上进行挥霍。全球19%的受访消费者计划削减非必需品类支出，却在更可选的品类中挥霍。理解消费者正在做出的跨类别选择对许多公司来说是一个不同的挑战，这些公司倾向于认为价值局限于自己的类别内。
🥕 Maydayland的体验设计
上一次看五月天还是2017年的「人生无限公司」，这八年有点掉队，现在都不太分得清楚stayreal的品牌线有什么区别。但是可以肯定的是，「5525」这轮巡回已经创造了另一种体验，甚至已经是完成度相当高的目的地消费产品了。
首先，演唱会前后链条延伸得足够长，创造充足的触点。演唱会的「文旅化」已经不是新鲜的课题，但是Maydayland有更丰富的体验维度与体验媒介。具体来说，初始体验从准备物料开始，到打卡装置、地铁灯箱、快闪店，演唱会前练团、互黑物料，一直延续剪辑素材、物料结算、写repo等等。另外，尽管场次密集且连续，但是「全勤文化」提升了演唱会的复购率。美中不足的是广州场选址在南沙，演唱会的场地与其他配套的吸引物没有形成合理的动线，限制了演唱会事件对整个城市旅游的溢出效应。（不过大湾区体育文化中心的戒断反应真的很严重，甚至超过在启德看Coldplay地体验，这也证明只要峰值体验足够特别，前期抵达场地的种种折磨甚至都会成为日后回忆这段体验的「书签」）
当然，只有触点还远远不够。情感链接和社群参与可以说是五月天IP的核心资产之一，互黑物料的氛围甚至比漫展更加活跃，这种归属感和人际关系在当代社会尤为珍贵。
充足的体验触点和利他的人际关系可以形成稳定但内向的社群文化，而衍生品设计则扩充了路人盘和Z世代。Stayreal去年关闭天环门店后，一度以为经营状况堪忧，没想到这两年又通过MOJO找到了第二曲线。让我好奇的是，为什么以前Stayreal的小鼠没做到的事，卜卜们做到了？Stayreal的快闪化是否可以成为IP经济可复制的战术？
从产品设计的角度，MOJO公仔有更高的可供性。在场内外观察wmls们如何携带卜卜，会发现玩法极具延展性：娃衣、头套、透明保护壳、钩针网兜、车载内饰等等。SR的小鼠作为潮玩、摆件和挂件的功能指向过于明确，而MOJO公仔留出更大的二创空间，功能模糊却不至于沦为美丽废物。毛绒材质更有亲和力，比起其他带有明星形象的挂饰、吧唧、娃娃，卜卜的形象更模糊，造型更简单抽象，容易成为meme的载体。同时因为与真人形象保持距离，降低了传播的心理负担。比起labubu，卜卜又更多了一层同担情谊。在数字世界，一个🥕emoji就足以构建起「魔法圈」。
卜卜和五球的出现让延长了五月天作为IP的生命周期，不知道五球的出现是不是伏笔，想象一下三十年后的「5555」真的唱不动了，就算是找个体育场布置好五球，wmls们练团三个半小时也不是没有可能吧🤔
如同《体验型社会》提及的，体验型社会的消费者不再是需要一个逃离现实生活的乌托邦，而是要亲身验证这样一个地方的存在。演唱会的消费方式已经改变，不再是几张照片或视频那么简单，互黑的物料、周边衍生品、甚至是「虾片」，都是乌托邦存在的证据，这也解释了为什么在各地 Stayreal Park 快闪结束前一天，总是会有wmls 自发地聚集停留。
整理完这篇收发室的前后，恰好Apple和MOJO的联动营销，不知道这是不是IP经济的理想状态：最有价值的不是IP内容本身，而是IP背后的社群文化🤔。